Hoe win je de steeds feller wordende strijd om de inbox?

Door Sander Huisman

E-mailmarketing werkt. Ook al zien we al jaren met enige regelmaat de volgende bewering voorbijkomen: ‘email is dead!’. Vooral in business-to-business communicatie vormt e-mailmarketing nog steeds een belangrijk onderdeel van de marketingmix. Het middel leent zich uitermate goed voor het snel en goedkoop bereiken van je publiek – althans het gedeelte van het publiek dat toestemming heeft gegeven voor het ontvangen van je mailings.

Maar de strijd om de inbox wordt steeds feller. Als de inhoud van een nieuwsbrief een paar keer tegenvalt is de ontvanger steeds vaker geneigd om op de unsubscribe link of de spam knop te klikken. En dat is tenminste nog een duidelijk signaal dat wordt afgegeven. Maar wat te denken van al die duizenden e-mails die niet eens worden geopend?

5 tips voor een goede nieuwsbrief

Waar moet je op letten bij het maken van een nieuwsbrief waarvan je wilt dat die wordt geopend, gelezen en die respons oplevert? Hieronder komen vijf aandachtspunten (met tips) aan bod die kunnen bijdragen aan een hogere open-ratio en een hogere doorklik-ratio.

1. Relevante content

Wellicht een open deur, maar ook meteen een onderdeel waar veel organisaties mee worstelen. Goede content maken begint bij een ding: ken je publiek! Alleen dan kun je relevante inhoud aanbieden. Schrijf dus inspirerende en waardevolle artikelen voor je publiek. Deel bijvoorbeeld handige tips en inzichten waar ze echt wat aan hebben. Ga niet alleen zenden en nieuws vanuit je organisatie het internet op slingeren, maar probeer vanuit de behoeften van je publiek te schrijven. Vervul veel meer een rol als ‘curator’ van content. Jij (als marktleider, of ‘thought leader’) hebt een expertiserol van waaruit jij waardevolle content kunt maken of verzamelen en delen. Probeer je publiek daarin ook zoveel mogelijk te betrekken. Geef de mogelijkheid om te reageren, gebruik een poll waarbij je de uitkomsten in een volgende nieuwsbrief bekend maakt, schrijf een blog, stel vragen. Zodoende voel je steeds beter aan welke verwachtingen leven bij je (potentiële) klanten.

Relevante content

2. Afzender en onderwerp

Je afzender e-mail dient een ‘echt’ e-mailadres zijn. Een e-mail waarop ontvangers kunnen reply’en en ook daadwerkelijk een antwoord krijgen (dus geen noreply@bedrijfsnaam.nl). De afzendernaam moet de naam van je organisatie bevatten, maar kan bijvoorbeeld ook verstuurd worden uit naam van een salesmanager of iemand anders in de organisatie die al contact heeft (gehad) met de ontvanger van de nieuwsbrief. Je wilt zo vertrouwd mogelijk overkomen bij de ontvanger, bij voorkeur persoonlijk, en zeker niet te afstandelijk. De onderwerpregel moet de trigger zijn om de e-mail te openen en te gaan lezen. Je moet de ontvanger prikkelen, nieuwsgierig maken of iets waardevols delen, een voordeel bieden. Stel hierbij de ontvanger centraal. Het gaat immers om de waarde voor je (potentiële) klanten, niet om jouw ‘nieuws’. De onderwerpregel kun je trouwens ook prima testen door een split-run verzending te doen. Je hebt twee onderwerpregels die je elk naar 20% van de database stuurt en de onderwerpregel met de meeste ‘opens’ wordt verzonden naar de resterende 60% van de database.

3. Context

Tijd, frequentie, locatie. Drie facetten die bepalend kunnen zijn voor het succes van je nieuwsbrief. Op welke dag en welk moment van de dag wordt je nieuwsbrief het beste gelezen? Waar leest de ontvanger je nieuwsbrief? Op kantoor (op een laptop of desktop computer)? Onderweg op een smartphone, thuis op een tablet? Zorg ervoor dat je een flexibele e-mailtemplate hebt die er in ieder geval op alle devices goed uitziet. Daarvoor heb je een zogenaamd responsive e-mail design nodig. Het ideale tijdstip van verzenden en de frequentie van je nieuwsbrieven kun je testen. (Wanneer zie je de hoogste open-ratio?) Maar je kunt het ook gewoon vragen aan de ontvanger. Richt een goed responsformulier in en laat de ontvanger aangeven hoe vaak en wanneer hij/zij de nieuwsbrief (of wellicht meerdere nieuwsbrieven) wil ontvangen. Je wilt je nieuwsbrief niet te vaak versturen, maar ook niet te weinig. Er moet een zekere regelmaat in zitten. Maar het belangrijkste is wederom dat de content relevant moet zijn. Liever een nieuwsbrief met een artikel dat ‘spot on’ is, dan een nieuwsbrief met vijf saaie nieuwtjes waar niemand op zit te wachten.

4. Database

Ook dit onderdeel heeft weer te maken met relevante content, want niet iedereen zit op dezelfde content te wachten. Zorg daarom dat je database goed op orde is, verrijk profielen met recente informatie en zorg dat de database continu up-to-date is. Om te personaliseren en segmenteren en een-op-een communicatie aan te gaan, is de kwaliteit van data cruciaal. Bovendien heb je bij voorkeur veel data nodig, vanuit diverse bronnen. Ook externe bronnen zoals sociale netwerken. Dat het verzamelen en analyseren van deze data nog niet meevalt blijkt wel uit het feit dat Big Data en Social CRM hot topics zijn op de marketingblogs. Als je je database op orde hebt, kun je een klantgerichte, persoonlijke content strategie opzetten. Je weet dan bijvoorbeeld van iedere klant afzonderlijk in welke fase van de customer life-cycle hij zit. Vervolgens kun je daar zeer gericht op inspelen.

Database

5. Conversie

Wat is het doel van je e-mail / nieuwsbrief? Klantenbinding, informeren? Als je mailt aan potentiële klanten: leads genereren? Bij salesgerichte mailings is het doel – en de doelstelling – vaak duidelijk en zal een call-to-action (aanmelden, bestellen, schrijf je in) duidelijk zichtbaar (moeten) zijn. Er kan vervolgens gekeken worden wat de conversie is geweest. Bij een nieuwsbrief, bestaande uit meerdere artikelen is dit vaak lastiger. Maar wat je in ieder geval wilt doen is meten wat de ontvanger doet. Waar wordt op geklikt? Welk artikel wordt het beste gelezen? Hoe lang wordt het volledige artikel op de website – dus na de doorklik – gelezen? Ook voor een nieuwsbrief is het goed om conversiedoelen vast te stellen. De conversies die je wilt meten zijn bijvoorbeeld het aantal reacties, contactaanvragen, mail-a-friends of social shares. Door deze doelen voor ogen te houden ben je gedwongen content te produceren die de moeite waard is om te delen, om op te reageren of die naar meer smaakt. Zorg daarom dat je artikelen prikkelen en dat men wil klikken om verder te lezen. Kies voor een duidelijk hoofdartikel, het belangrijkste onderwerp van de nieuwsbrief. Vergelijk het met de cover van een tijdschrift. Dit hoofdartikelen moet de aandacht trekken. Zowel visueel als tekstueel (bijvoorbeeld al in je onderwerpregel). Houd je teksten verder kort en bondig. Gebruik een still uit een video waarop men kan doorklikken. Plaats opvallende buttons. Gebruik afbeeldingen waarop emoties zichtbaar zijn. Bouw spanning op, wees verrassend, creëer een (glim)lach.

Meer weten over hoe je deze aandachtspunten op jouw nieuwsbrief kunt toepassen? Stuur een mailtje naar sander@lemm-tenhaaf.nl of plaats hieronder je vraag of een reactie.